Входная группа магазина: детали, которые влияют на выручку

Владельцы небольших магазинов охотно вкладываются в ассортимент, ремонт торгового зала и рекламу в соцсетях. А вот на входную группу — вывеску, витрину, дверь, крыльцо — часто смотрят как на формальность: повесили табличку, поставили пандус по требованию управы, и ладно. Между тем именно здесь решается, превратится ли прохожий в покупателя.

У человека, идущего по улице, на решение уходит буквально несколько секунд. Он оценивает, что это за место, по карману ли оно, удобно ли зайти и не будет ли неловко выйти без покупки. Если хотя бы один ответ вызывает сомнение, он проходит мимо — и вы даже не узнаете, сколько таких людей было.

Разберём, из каких элементов складывается входная группа, какие ошибки встречаются в Москве чаще всего и как недорого улучшить ситуацию. Героями будут условные предприниматели: владелица магазина товаров для дома на Профсоюзной, хозяин пекарни у метро «Щукинская» и семейная пара с винным магазином в Хамовниках.

Что видит прохожий за пять секунд

Прохожий воспринимает фасад целиком, а не по частям. Сначала — общее впечатление: светло или темно, чисто или грязно, современно или запущено. Потом — понятность: что здесь продают. И уже затем — барьеры: сколько ступенек, тяжёлая ли дверь, видно ли, что внутри открыто и есть люди.

Самая частая ошибка — непонятность. На вывеске написано красивое слово, но по нему невозможно догадаться, что это: кофейня, салон оптики или студия ногтей. Название важно для бренда, но для случайного прохожего гораздо важнее короткий дескриптор: «Хлеб и выпечка», «Товары для дома», «Вино». Его стоит разместить крупно и разборчиво, лучше всего — на уровне глаз.

Вторая проблема — «глухой» фасад. Витрины заклеены плёнкой с акциями, жалюзи опущены, изнутри ничего не видно. Человек не понимает, работает ли магазин, есть ли там кто-то, какая обстановка. Психологически заходить в закрытое пространство сложнее, чем в открытое, особенно если вы не уверены, что вам там рады.

Вывеска: читаемость важнее красоты

Хорошая вывеска решает три задачи: её видно издалека, её легко прочитать, она подходит зданию. В Москве к этому добавляется четвёртая — она должна соответствовать городским требованиям к размещению информационных конструкций. Правила касаются размеров, места размещения, подсветки и других параметров, а в исторических районах они особенно строгие. Перед заказом стоит изучить актуальные требования и при необходимости согласовать проект — переделка обойдётся дороже.

Практические советы по вывеске такие:

• Шрифт должен читаться с противоположной стороны улицы: никаких тонких рукописных надписей на сложном фоне.
• Контраст важнее цвета: светлые буквы на тёмном фоне или наоборот.
• Подсветка обязательна, если магазин работает в тёмное время суток, а в Москве это значительная часть года.
• Кроме основной вывески полезна консольная — перпендикулярная фасаду. Её видят люди, которые идут вдоль дома, а не стоят напротив.
• Режим работы размещают на двери или рядом с ней, крупно и без мелкого шрифта.

Владелица магазина товаров для дома на Профсоюзной, условная Наталья, долго не понимала, почему поток заметно ниже, чем у соседней аптеки. Оказалось, что её вывеска висела над входом, который находится в углублении фасада, и была видна только с одной точки. После установки консольной конструкции, согласованной с управляющей компанией дома, заходов стало ощутимо больше уже в первый месяц.

Витрина как бесплатная реклама

Витрина — единственный рекламный носитель, за аренду которого вы уже платите. Использовать её только под наклейки «Скидки до 50%» — расточительство. Хорошая витрина показывает, что внутри, создаёт настроение и даёт повод зайти.

Принцип работы простой: меньше, но лучше. Три-пять товаров, красиво выставленных и хорошо освещённых, работают сильнее, чем полка, забитая всем подряд. Витрину стоит обновлять регулярно — хотя бы раз в месяц-полтора, а также к сезонам и праздникам. Постоянные прохожие замечают изменения, и это само по себе повод заглянуть.

Мы поставили в витрину стеллаж с хлебом прямо из печи и включили над ним тёплый свет. Утром люди идут к метро, видят, как выкладывают багеты,— и разворачиваются. Никакая листовка так не работает. — Сергей, владелец пекарни у метро «Щукинская»

Важно и то, что видно сквозь витрину. Если за красивой выкладкой просматриваются коробки, подсобка или кассир, уткнувшийся в телефон, впечатление портится. Проход у витрины должен быть чистым, а зона за ней — такой же продуманной, как сама витрина.

Дверь, ступени и порог

Физический барьер на входе — главный незаметный убийца конверсии. Две-три ступеньки вверх или вниз отсекают людей с колясками, тележками, пожилых покупателей и просто уставших. Тяжёлая дверь на тугом доводчике раздражает. Дверь, которая открывается «не в ту сторону», заставляет человека на секунду остановиться и почувствовать себя неловко.

Что можно сделать без капитального ремонта. Отрегулировать доводчик, чтобы дверь открывалась легко. Повесить на дверь понятную табличку «От себя» или «На себя». Поставить пандус или хотя бы откидной пандус, если позволяет конструкция, — это вопрос не только удобства, но и доступности для маломобильных людей. Зимой обязательно — противоскользящее покрытие на ступенях и коврик, который не превращается в лужу.

Многие московские магазины в старом фонде расположены в полуподвалах или на высоком цоколе. Изменить это сложно, но можно компенсировать: хорошо осветить лестницу, поставить перила, вынести небольшой стенд с товаром на уровень тротуара, если это разрешено правилами благоустройства и согласовано с собственником.

Свет, звук и запах у входа

Входная группа — это не только то, что видно. Человек оценивает пространство всеми органами чувств, хотя редко отдаёт себе в этом отчёт. Тёплый свет из окна вечером притягивает лучше любой вывески. Холодный тусклый свет «как в поликлинике» отталкивает.

Пекарни и кофейни давно используют запах: вытяжка, выведенная так, чтобы аромат выпечки чувствовался у входа, — честный и очень эффективный инструмент. Магазинам одежды или товаров для дома подойдёт ненавязчивый аромат, но здесь важно не переборщить: слишком сильный запах вызывает обратный эффект.

С музыкой похожая история. Тихая фоновая музыка, которую слышно при открытой двери, создаёт ощущение живого места. Громкая — отпугивает тех, кто хотел спокойно выбрать. А полная тишина в пустом зале заставляет покупателя чувствовать себя под прицелом продавца.

Сколько это стоит и как окупается

Обновление входной группы не обязательно означает крупный ремонт. Многое делается за небольшие деньги, и эффект можно измерить. Самый простой способ — счётчик посетителей на входе или хотя бы ручной подсчёт в одни и те же часы до и после изменений, а также сравнение количества чеков.

Допустим, в условном винном магазине в Хамовниках заходят в среднем 120 человек в день, а покупают 60. Средний чек — 2,5 тыс. рублей, дневная выручка — 150 тыс. Владельцы, Ольга и Андрей, сняли с витрин плёнку, поставили подсветку на выкладку и повесили консольную вывеску. Затраты составили около 180 тыс. рублей. Через месяц заходить стали 140 человек в день. Если конверсия осталась прежней, это 10 дополнительных чеков, или 25 тыс. рублей выручки в день. При наценке около 30% дополнительная валовая прибыль — порядка 7–8 тыс. в день, и вложения окупаются примерно за месяц.

Цифры условные, но логика универсальна: даже небольшой прирост входящего потока при постоянной конверсии даёт заметную прибавку к выручке. А вот улучшения внутри зала работают только на тех, кто уже зашёл.

Согласования и отношения с соседями

В Москве входная группа — это ещё и вопрос соблюдения правил. Вывески, козырьки, пандусы, выносные элементы, изменения фасада — многое требует согласования с городскими службами, собственником здания или общим собранием собственников жилого дома. Требования меняются, поэтому перед любыми работами стоит уточнить актуальные правила, а не полагаться на опыт знакомых.

Отдельная тема — отношения с соседями. Жители дома, где находится магазин, могут жаловаться на подсветку, которая светит в окна, на музыку, на разгрузку товара у подъезда. Лучше заранее продумать эти моменты: направить свет вниз, выбрать время для разгрузки, следить за чистотой у входа. Конфликт с жителями может обойтись дороже, чем любая вывеска.

Важно и то, как содержится тротуар перед входом. Окурки, грязь, сломанная урна, наледь — всё это прохожий записывает на ваш счёт, даже если формально за уборку отвечает управляющая компания. Дворнику можно доплачивать за дополнительную уборку, а урну у входа держать в порядке своими силами.

Маленький порог — большая разница

Входная группа — это первое и иногда единственное, что о вас узнаёт человек. Хорошая новость в том, что многие улучшения стоят недорого: отрегулированная дверь, понятная надпись, чистая витрина с продуманной выкладкой, тёплый свет. Плохая — в том, что без них не работают даже самые удачные ассортимент и цены.

Попробуйте простое упражнение. Выйдите на улицу, отойдите на двадцать метров и пройдите мимо своего магазина так, как это делает случайный прохожий. Потом то же самое — с другой стороны, вечером, в дождь. Попросите сделать это друга, который никогда у вас не был, и запишите, что он заметил, а что нет.

Скорее всего, вы найдёте пять-шесть мелочей, которые можно исправить за неделю. И почти наверняка хотя бы одна из них приведёт вам покупателей, которые раньше просто проходили мимо.